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　　起猛了，年轻人都开始“离家出走”了？数据汇总显示，2022年我国休闲零食消费场景中，户外需求同比爆发式增长48.3%。以旅游、露营、集市为代表的户外活动让年轻人“欲罢不能”的同时，也给零食品牌拓展新场景创造了一个绝佳机遇。这一次，品牌应该“去往”消费者在的地方！

　　Robin Fegen，创始人兼总监，The Robin CollectiveHelen Rhian

　　Robin Fegen：大家好，我们来自于The Robin Collective公司，这是一家英国的创意机构。我们在欧洲、美国和中国都有合作伙伴，非常高兴今天能够来到这里，感谢大家参加今天的演讲。The Robin Collective以推出全新、可食用的物品和创意而闻名，我们致力于通过这些创意来实现品牌焕新。例如，我和Helen在伦敦的团队曾开展过一个狗狗外卖的项目。很多时候，当外卖或快递送到家时，家里的小狗只能在家里跑来跑去，却没有东西吃。于是，The Robin Collective团队与一家门铃公司和广告公司合作，推出了专门为狗狗设计的外卖服务。

　　Helen Rhiannon Raw-Rees：在今天的演讲之前，我先为大家介绍一下今天的分享内容。我们将分享The Robin Collective的项目，我们的灵感来源，以及希望通过今天的分享带给大家一些特别的体验。

　　首先，我们会进行一个味觉测试，并查看大家的测试结果。接着，会重点讨论户外场景的历史、好处和限制、目标受众、机会，以及The Robin Collective的相关项目。最后是品鉴和问答环节。希望能带给大家温暖、明亮的感觉，并激发更多的灵感。

　　Robin Fegen：接下来，我们会与大家分享我们的灵感，希望也能为大家带来灵感。

　　Robin Fegen：首先，我们把自己的灵感来源分成了不同的细分领域，并挑选了其中一些领域来给大家分享下我们的灵感来源到底是怎样的。

　　Helen Rhiannon Raw-Rees：首先，是文化趋势。例如那些在社交媒体上广泛传播的趋势、体验的塑造，以及故事叙述（Story-telling）——我们要讲述什么样的故事，以及人们想要讲述什么样的故事。另外，还会涉及一些科学内容，比如生活中有哪些有趣的科学事实等。

　　Robin Fegen：稍后，我会详细解释一些科学方面的内容。Helen会讲述时尚和趋势的相关话题，而我会更多地介绍科学方面的内容。正如之前所提到的，The Robin Collective的关注点有所不同。我们喜欢“做实验”，通常在项目开始时会与客户共同进行一些实验或测试。大家应该已经拿到味觉测试的纸了，稍后我们会进行一个味觉测试。

　　The Robin Collective和迪士尼和外卖服务的公司有长期的合作关系。这个项目让电影《蚁人》的粉丝能够“亲身体验”电影的世界。缩小版的食物反映了一种可爱的趋势，缩小版的食物反映了一种可爱的趋势，这种趋势在伦敦及国外的数字景观中随处可见。图片上有八种食物，大概是正常食物大小的十二分之一。或许没办法填饱你的肚子，但却能让你的脸上出现笑容。

　　Robin Fegen：在过去，人们经常点一大堆食物，但是疫情之后，人们更倾向于点一些小食、轻食。我们受到电影《蚁人》的启发，主角在电影中可以把自己缩小，因此我们把这些食品都做成了微缩版。

　　Robin Fegen：Story-telling有两种方式，第一种是消费者到活动现场，亲身参与到故事当中；另外一个让消费者主动去讲述和传播故事。

　　这是我们为肯德基设计的炸鸡味口红，这是一个非常有趣的想法。我们非常喜欢肯德基这个品牌，也喜欢其中的幽默感。大家可以想象一下，消费者会对自己的朋友说，“天啊！居然有人生产鸡肉味的口红！”

　　Helen Rhiannon Raw-Rees：这是The Robin Collective首创的世界最大的肉丸，这对技术完成度的要求非常高，并且非常有趣，也极具未来主义。这个肉丸子大概有12斤。

　　Robin Fegen：当然有很多的灵感内容相互重叠，比如说几年前我们首创的可食用咖啡杯，它既可持续又美味。

　　Robin Fegen：在座的各位都拿到纸了吗？这个纸上面有PTC（苯硫脲），是一种无害、无毒的化学品，我们邀请大家把它放在舌头上，看看各位的感觉如何。

　　Helen Rhiannon Raw-Rees：有没有人觉得尝到了很苦、很恶心的味道？什么也没有尝到的可以举一下手。

　　Robin Fegen：这其实非常有意思，这个实验很简单，很直观。在品牌触及受众时，通常会认为所有人尝到的味道都是一样的，体验也是相同的。但是这个实验表明每个人的味觉敏感度是不同的。如果你感觉非常强烈，你就是一个味觉很敏感的人。全世界人们的味觉是非常不同的，亚洲的很多人能够感受到很强烈的味觉，但西方人中很多人的味觉较为麻木。

　　在品牌知道自己的受众感受并不统一时，就需要定制化产品。如果给消费者一个产品让他们尝试，有的人觉得味道还不错，有的人觉得味道很糟糕。所以在做品牌和广告生成时，这一点就很有意思了，这也帮助消费者了解自己，了解科学。

　　Helen Rhiannon Raw-Rees：当然，这不仅限于口味，刚才的实验只是一个简单的尝试，还可以进行声音、视觉等方面的实验。

　　Robin Fegen：今天我们主要关注的是户外场景的活动，尤其是野餐。野餐是英国的一项传统活动之一，大家经常带着野餐篮和宠物一起在户外享受美食。在中国，近期也有这样的趋势，人们在室外休息、享用食物，亲近大自然，例如旅游、露营、户外集市等。这些都是典型的户外活动。

　　在一个节日上，The Robin Collective为Google策划了一个冰激凌大篷车的活动。当然，我们也做过许多室内活动，例如为百事公司在伦敦策划的室内丛林活动。但我们自己感觉，在户外享用食物的体验更好，原因有很多，稍后会解释。

　　Helen Rhiannon Raw-Rees：首先，来看一下户外场景的起源。中世纪时，贵族经常在野外用餐，他们的仆人会带上各种食物。后来，这种行为变得越来越普遍，人们会找到一个风景优美的地方，在那里享用美食。

　　Robin Fegen：最初，几乎所有人都会在户外用餐，这种氛围非常好。后来，贵族开始在户外举办宴会，户外用餐便成了较为奢侈和上流社会的活动。所以在英国，户外用餐具有一定的影响力，人们觉得这是一种有历史感的文化，也是一种美好的生活方式。然而，户外用餐是每个人都可以享受的。

　　这张照片是70年代肯德基的户外用餐广告，肯德基当时的理念是野餐是人人都可以享受的，并不是只有非常有钱的人才可以在户外用餐。

　　Robin Fegen：疫情期间，人们无法聚集一起用餐。刚刚允许聚集用餐时，还不能在室内就餐。某种程度上，这也把户外用餐的“流行”趋势带回来了。

　　Helen Rhiannon Raw-Rees：这就是最近一次户外场景的“复苏”。随着生活成本越来越高，尤其是外出用餐的花销越来越大，新时代的年轻人会自己去创造、感受和分享自己的户外用餐体验。

　　Robin Fegen：还有一些有创意和生活情趣的人，他们希望能在网上分享自己的时尚生活。如果去餐厅，只能分享别人做的食物，而不是自己做的。

　　例如Z世代，这些年轻人是“数字原住民”，在充满数字化的环境中长大。他们经常打游戏和浏览社交媒体。尽管他们去哪儿都会带着手机，但他们不喜欢去餐厅，尤其是在约会时。他们更喜欢自己到户外，拍些好看的照片，还不需要花费昂贵的用餐费。

　　Helen Rhiannon Raw-Rees：还有游客和旅行者，他们总是希望有非常地道和真实的体验，体验英国的文化等。因此，他们也会选择户外用餐。

　　Robin Fegen：户外场景的好处有很多，刚才提到了几点。首先是可负担性和新颖性，还可以创造美好的回忆。我们尽可能地让所有的活动和产品都是多感官体验，这样人们能够留下更深刻的记忆，也更加享受。例如，将视觉、听觉、触觉和嗅觉等各种感官元素融入其中。如果在室外，一切都会显得更加可爱、完美，颜色丰富，香味四溢。

　　Helen Rhiannon Raw-Rees：我们希望能够在环境中打造一种探索和冒险的氛围，并融入一些怀旧的元素，让受众回忆起在外用餐和玩耍的时光。

　　Robin Fegen：户外场景带来的好处是有科学依据的。医生常常建议人们多到户外走走，活动一下，与社会连接，管理自己的压力等。为什么室外如此强大呢？有几个例子，比如调节生物节律。早晨起床，身体会知道现在大概是什么时间。如果你早起，即使是阴天也能接收到一些阳光，阳光能让你一天充满能量，晚上能准时入睡，还能增加免疫力，促进多巴胺分泌，甚至提升视力。

　　当你远眺景色或摩天大楼时，眼睛的焦距在变化，不同于盯着手机的小点。看手机时，眼睛会一直盯着一个小点，而在室外时，眼睛的焦距会放松。我们也发现，项目合作伙伴在阳光下心情会变得更好。20%的英国人有SAD（季节性情感障碍），因为冬季白天日照太少了，我们希望激发人们更多的开心情绪。

　　户外场景是一个强有力的工具，品牌可以将自己与室外联系起来。室外是大家都喜欢的，它能打造一种多感官体验，有利于健康，是免费且强大的工具。

　　Helen Rhiannon Raw-Rees：当然，户外场景也有一些限制。例如，受众可能觉得户外不够干净、紫外线太强、会下雨、有很多垃圾、小孩和宠物到处跑、安全隐患、无障碍设施不便、用餐后的餐具难处理等，特别是担心宠物或昆虫比自己先享用食物。相比在家或餐厅，户外场景有不少限制。

　　首先是务实的受众，他们通常喜欢露营或徒步，更需要便携的食物，且高能量和高蛋白。在露营或徒步过程中会消耗大量能量，所以需要能够补充高能量的食品或零食。

　　例如，以户外场景为主的食物配送服务。在英国，人们会要求将食物送到所在的公园，但目前的APP和服务中没有特别的设计。如果能增加一些特殊的配送工具会很不错。

　　我们还提出了“脱水美食”的概念，目前餐厅中的食物并不适用于户外场景。The Robin Collective团队现在有一个为宇航员设计食物的项目，确保他们在太空中的营养。这和户外场景有点类似，有时脱水食物更方便携带。

　　另外，还有一些头脑风暴的概念，例如可租借的厨具，大家不希望把只在户外使用的厨具堆在家里。品牌可以和专业体育运动员合作，还有定制的数字化导航系统。我们了解到，中国的年轻人会挑选几个酒吧规划一条路线，在这些店家中尝试不同的酒饮和零食。这种场景下，AR是个很好的工具。例如，手机上下载一个适配AR的APP，在户外时能有更真实的路线指引。

　　Helen Rhiannon Raw-Rees：也就是说，对那些痴迷于手机的受众来说，有更好的互动方式让他们对户外更有兴趣，带来更激动和兴奋的体验。这是一个正在增长的市场，必博Bibo下载我们希望可以扩大它的边界，提供更多体验。这样大家会有更多难忘的时刻。

　　Robin Fegen：除此之外我们再来看下另一个方面，这些与情绪经济和消费者的意愿有关。

　　例如，现在欧洲市场的消费者更多思考的是可持续性，有越来越多的消费者希望能够有更加可持续、更加健康的饮食和食品。在社交媒体上，觅食（Foraging）非常流行。消费者喜欢到户外采摘野生植物。如果品牌能参与到这个场景中会很有趣，品牌可以不断迭代和更新，满足消费者的需求。此外，还有烹饪。烹饪在全世界范围内都已经逐渐成为奢侈的事情，过去消费者烹饪的习惯还比较稳定，但是现在消费者对于烹饪的习惯发生了比较大的变化。

　　接着是可食用餐具，例如我们之前创造的肯德基的可食用杯子，这个杯子是可以放进微波炉的，受众带着这种杯子去户外，不需要额外携带或丢弃塑料的餐具，因为这些餐具本身就是可以食用的。

　　Robin Fegen：在这里给各位分享一些过往的案例，The Robin Collective到底做了什么，以及这些理念怎么样应用到实际生活中。

　　Robin Fegen：这是我们与丰田合作举办的活动。丰田通常采用传统广告方式，如在大商场展示车辆，邀请顾客试驾和体验。

　　然而，在这个活动中，我们创造了一个完整的体验，结合了多个节日，设计成一种游览形式，吸引了众多家庭来露营和游玩。我们准备了大量食物，例如经典的炸鱼、甜甜圈以及巧克力烤肉串等。

　　这一尝试非常大胆，我们没有制作传统的炸鱼薯条，而是创新地制作了甜口炸鱼薯条，给人们带来了惊喜。更有趣的是，丰田对于这一创新非常开放，并乐于尝试新鲜事物。活动结束后，丰田的品牌关注度和试驾报名量显著增长。这一成功的实验让我们感到非常兴奋，因为它取得了良好的效果。

　　Robin Fegen：这是我们与英国航空合作的项目——“扭扭贝果”。英国航空与American Express合作，消费者使用合作信用卡可以获得同行人购票优惠，并利用累计的飞行里程兑换机票。我们为此设计了一个方案，让乘客在飞行过程中体验“扭扭贝果”。

　　这一创意非常契合实际需求，因为贝果在英国非常流行，受众在享用之前需要将其“扭一扭”，两个贝果才可以分开。这个过程带来了情感上的共享与连接。我们还将贝果放在伦敦塔下的移动餐车中，发现人们非常享受这种联结体验。

　　Robin Fegen：这是我们策划的另一个项目——“风味集市”。虽然全球各地有许多不同的食品超市，但The Robin Collective团队创建了首个“风味集市”。尽管它看起来像传统集市，但其中的商品和体验却独特且前所未见。

　　疫情后，伦敦市中心的热闹程度有所下降。我们希望给人们一个理由，让他们重新回到繁忙的市中心。在寒冷的天气中，我们希望消费者能够再次享受乐趣，并在社交平台上分享快乐时刻。

　　我们搭建了一个荧光色的帐篷，让人们穿越黑暗的区域，其中有一个小空间用于拍照留念。访客可以品尝冰激凌，享受如剧院般的体验，还包括粉红色背景的芝士喷泉、液氮冰激凌和甜甜圈等。

　　展示的图片中是我们做的荧光高热量糖霜威妥玛，外层是糖霜制作的，中间为芝士蛋糕和各样的糖果。这些新奇的体验引发了人们对伦敦市中心新体验的热烈讨论。

　　Robin Fegen：这是今天最后一个要分享的案例，它将有效地结合我们之前提到的所有内容，体现了我们对户外运动和露营的热情。这是The Robin Collective团队在英国实施的创意项目。我们在欧洲其他地区也开展了许多类似项目，希望未来能在中国及全球其他地方开展更多创意项目，期待在场的各位能够共同参与。

　　这一项目的创意是将“露营”体验带入餐厅。英国常常阴雨连绵，冬季容易导致人们情绪低落。我们虽然无法改变天气，但希望能将阳光带入室内，通过复古的、多感官的体验给大家带来快乐。在餐厅里，消费者点餐时会获得一个野餐篮和一条毛毯，餐厅内部设计成草地景象，温度调节得非常舒适，同时播放鸟鸣声。我们还提供了嗅觉体验，让顾客自然回忆起户外的感觉。对于伦敦居民来说，这样的体验尤为珍贵，因为伦敦绿地稀少，且项目在冬天进行。

　　展示的图片中展示了与项目合作的一些品牌，这些品牌在我们的活动中多次亮相。活动结束后，消费者排队购买这些产品，销售一空。消费者对复古的英国风格以及阳光下的感觉表示非常喜爱。其中一个品牌的灯具能够模拟阳光，具有调节频率的功能，帮助人们在白天醒来。此外，还有优质的白兰地和气泡酒，以及能营造户外气味的香薰品牌等。

　　有些品牌希望与The Robin Collective合作，也有些品牌是我们主动联系的。无论如何，我们希望所有参与者都能享受其中的乐趣，如享受阳光、思乡之情或情感上的连接等，并希望能够触及更多的受众。消费者对这一体验非常满意，认为花钱是值得的。

　　此外，我们还展示了一个吐司啤酒品牌，这家公司的啤酒原料来自于被浪费的吐司，并将其转化为啤酒。同时，维珍航空培训了一些流浪汉成为咖啡师，为他们提供了工作机会，这让我们感到非常欣慰。

　　例如，我们对经典的魔鬼蛋进行了改良，添加了豆子、蛋黄酱、甜菜根，还包括冰激凌和烤司康，展现了经典的英国菜肴。此外，我们还为大家准备了自制的素食烟熏三文鱼贝果，供大家品鉴，这也是户外露营时常见的美食，希望大家喜欢。

　　Robin Fegen：以上就是我们所做的高屋建瓴的介绍。如果大家有任何问题，欢迎通过邮件与我们联系，我们非常期待并乐于与大家一起开展更多的合作。感谢大家的参与，非常感谢大家的支持。

　　提问：目前在上海，City Walk是一种非常流行的趋势，许多年轻人选择逛一些经典或有趣的店铺，用一个下午时间进行游览。我想了解在英国或欧洲是否存在类似的年轻人活动，他们是如何进行的？另外，能否给品牌一些建议，如何将消费者与户外活动结合起来？

　　Robin Fegen：我将简要介绍一下。在今天的讨论中，我们提到了庆典活动和露营。Z世代对健康非常关注，他们经常进行徒步旅行和露营，这些活动通常在乡村进行。至于节庆活动，例如音乐节，参与者可以搭建帐篷，白天参加活动，晚上则在帐篷中休息。在北欧，徒步和露营活动非常普遍，不仅年轻人参与，老年人也非常喜爱。

　　对于Z世代而言，尤其是约会的方式发生了显著变化。过去，他们可能会去酒吧或餐厅约会，但现在年轻人更倾向于去野餐，以给对方留下深刻的印象。当然，这种活动也可能会邀请朋友一起参与。

　　Helen Rhiannon Raw-Rees：Z世代可能饮酒较少，追求更健康的生活方式，他们的活动也往往更具随意性。

　　Robin Fegen：此外，公司和个人可以组织寻宝活动，这类似于电视真人秀。主办方会在城市的特定地点设置线索，玩家需要在城市各处寻找线索，团队成员通过互动解决谜题，从而增进了解和合作。

　　Helen Rhiannon Raw-Rees：新一代对明显的品牌包装并不感冒。因此，品牌在举办联名活动或创造线验时，进行广告宣传时应更加微妙，不要过于明显。